Recentemente, o Burger King Equador chamou atenção ao lançar a campanha “The Unofficial Sponsor”, criada em torno do Mundial sem ser patrocinador oficial do evento.
A ação mostra uma realidade cada vez mais presente no mercado: grandes eventos esportivos movimentam marcas, campanhas, memes e oportunidades comerciais, mas também envolvem limites importantes de Propriedade Intelectual.
No caso de competições como a Copa do Mundo FIFA, termos oficiais, nomes de competições, logotipos, mascotes, símbolos, troféus e demais sinais distintivos são ativos protegidos pela FIFA, cujo uso comercial é restrito aos patrocinadores e parceiros autorizados.
Na campanha, a marca utilizou expressões alternativas e provocativas, como “FAFI” e “DIALMUN”, em aparente tentativa de contornar o uso direto de termos oficiais protegidos. Ainda assim, a publicidade acabou gerando repercussão justamente pelo limite sensível entre criatividade publicitária e associação indevida com um evento protegido.
Esse tipo de situação se relaciona ao chamado marketing de emboscada (ambush marketing), prática em que uma marca busca se aproveitar da visibilidade e do prestígio de um evento sem ser patrocinadora oficial, criando no público a impressão de associação, apoio ou vínculo comercial com a competição.
Após a publicação da campanha nas redes sociais, a FIFA teria questionado o uso de referências ao Mundial, levando à remoção do conteúdo. Em resposta, o Burger King publicou um novo story ironizando a situação, com palavras tampadas e a promessa de que seus advogados seriam “mais cuidadosos”.
É aqui que entram as marcas e a estratégia: uma campanha pode ser criativa, provocativa e bem-humorada, mas precisa considerar previamente os direitos de terceiros, o risco de associação indevida e as regras de uso de sinais registrados. O uso não autorizado pode resultar em pedidos de remoção de conteúdo, notificações extrajudiciais e até medidas administrativas ou judiciais contra a empresa.
No marketing, chamar atenção é importante.
Na Propriedade Intelectual, saber até onde ir é essencial.
